紀錄片商業(yè)化不應淪為產(chǎn)品推銷

紀錄片商業(yè)化不應淪為產(chǎn)品推銷

0閱讀 2018-10-09 07:54 觀點

文丨牛夢笛 路靜怡   來源丨光明日報

今年,院線紀錄片的票房成績大大低于預期。目前,《最后的棒棒》和《大三兒》兩部紀錄電影上映一個月有余,而票房成績分別僅有97萬元和112萬元。對比上映幾天票房就輕松破億元的許多商業(yè)電影,紀錄片在市場中的競爭力似乎還無法與之比肩。

目前,國內的紀錄片制作團隊正在積極尋找著實現(xiàn)作品商業(yè)價值的途徑,而國內紀錄片的制播受到資金難題限制的狀況正在減少。例如,《茶界中國》《萬物滋養(yǎng)》《了不起的匠人》等作品在記錄文化的同時,得益于商業(yè)贊助,已經(jīng)形成了一類商業(yè)化的制作模式。有關紀錄片“商業(yè)價值”的討論也日漸熱鬧。

對此,紀錄片導演王冰笛認為:“從短期結果來看,商業(yè)元素的加入成為紀錄片在現(xiàn)實層面的資金保障。然而,在加快商業(yè)化的步伐下,紀錄片的品質卻始終不能忽視。”

披著紀錄片外衣的廣告片

紀錄片商業(yè)“跨界”的一次明顯嘗試是2017年江蘇衛(wèi)視播出的《茶界中國》。

攝制組花費了3年的時間,走過30萬公里的行程,從近百位中國茶人的故事里尋找茶的歷史脈絡,感受其中千姿百態(tài)的文化與工藝。而這一切跨時空、跨地域的影像敘事,其實是披著紀錄片外衣在為商業(yè)產(chǎn)品“小罐茶”進行宣傳。

從商業(yè)運作的角度來解讀這部作品,《茶界中國》通過眾籌打造產(chǎn)業(yè)品牌的模式是一次嶄新的商業(yè)實踐。京東上414%的眾籌完成率也顯示著不俗的傳播效果。多平臺播出、商標注冊,以紀錄片為起點,小罐茶的銷售收入達到幾百萬元。因此,《茶界中國》的成績其實并不在于作品本身的魅力,反而更多的是它在茶葉銷售領域的“思維突破”。

同樣在2017年,被打上“五糧液語錄”標簽的《傳家本事》第二季也是紀錄片推動品牌傳播的一大案例。

出品人楊樂表示:“紀錄片相對小眾,但態(tài)度明確。商業(yè)客戶可以圍繞這樣的產(chǎn)品,做一個綜合的公關活動或內容營銷活動,這比單一營銷的效果明確得多。”讓紀錄片“恰如其分”地詮釋企業(yè)文化,就是這部作品拍攝的初衷和目標。

在紀錄片制片人呂天北看來:“紀錄片由于真實和生動的特質,成了對很多產(chǎn)業(yè)極具引力的合作對象。紀錄片的商業(yè)化廣告對其他產(chǎn)業(yè)有切實的益處,這是源于紀錄片本身的表達力和影響力。然而,種種合作下達到的商業(yè)成績,對于紀錄片行業(yè)的意義,恐怕并不全是單純而正向的。”

真實記錄是紀錄片的原則

今年,農(nóng)夫山泉在長白山實景拍攝了一條紀錄片廣告來突出產(chǎn)品“天然水源”的賣點。“什么樣的水源,孕育什么樣的生命。”

這條制作精良而且緊密扣題的廣告片收獲了行業(yè)內外的廣泛關注。反觀《茶界中國》《了不起的匠人》等在熒屏中播放的紀錄片,不難發(fā)現(xiàn),廣告片與紀錄片的區(qū)別和界限已經(jīng)不再明顯。

“紀錄片與廣告內容之間的主次關系,其實是目前國產(chǎn)紀錄片步入軌道后正在面臨的一大難題。”王冰笛對記者說。

紀錄片最基本的原則就是真實,不僅是分裂片段的真實,更是整體邏輯的真實。因為商業(yè)原因出現(xiàn)在影片畫面中的信息暫且不談,而一些整體劇情都圍繞商業(yè)目的、目標產(chǎn)品來展開的作品,無疑打破了這樣的規(guī)則。

紀錄片《了不起的匠人》,在觀眾的期待與想象中,內容的核心在于值得尊敬的傳統(tǒng)與匠心。但實際上,正因為受眾對“匠心”的偏愛,這個元素成了背后產(chǎn)業(yè)鏈中最重要的賣點。隨著節(jié)目播出,匠心之作也被更多地生產(chǎn)銷售。發(fā)售版權、續(xù)約冠名商、開設淘寶店,一連串紀錄片相關的商業(yè)鏈條順暢銜接,在店鋪最火爆的階段,“知了萬物”的客單價達到2000元。

6年前,《舌尖上的中國》火爆熒屏,探索出了一條紀錄片成功商業(yè)化之路,《舌尖3》光是冠名就賣出了1個億;今年,《水果傳》的播出讓人們想起了當年的《舌尖上的中國》,《水果傳》播出后,來自水果相關產(chǎn)業(yè)的果飲商、果品商、互聯(lián)網(wǎng)鮮果平臺,紛紛開始下訂單,節(jié)目中介紹的指橙等新奇水果,竟然在淘寶上一夜斷貨,足見紀錄片對年輕消費市場的帶動力。

紀錄片的商業(yè)化實踐,雖滿足了短期的資金需求,但卻不是行業(yè)長期的發(fā)展之道。對作品品質的堅持是不能受到商業(yè)化影響的,正如上海紀實頻道總監(jiān)干超所說,“觀眾開始消費升級,他們更追求高品質、原創(chuàng)、真實的深刻內容”。而對于內容與運營之間的平衡問題,干超提出:“紀錄片不應該商業(yè)化,但應該兌現(xiàn)商業(yè)價值。”畢竟,堅持內容品質與創(chuàng)作者的主體性,才是一類作品蓬勃進步的基礎。

另一方面,紀錄片人的創(chuàng)作理念也在支撐著這樣的觀點。導演任長箴說:“好的紀錄片是有價值觀和哲學訴求的,它必須是完整的,紀錄片沒有篇幅留給商品,如果留給商品,那我的哲學表達就不完整了。”

現(xiàn)在在很多紀錄片人的眼里,商業(yè)訴求和創(chuàng)作愿望是無法相互融合的。持續(xù)產(chǎn)生的紀錄片廣告化現(xiàn)象,不禁令人擔心這份理念在市場中維持的可能。很多紀錄片作品看似拓展了自身的觸角,實則卻存在淪為單純商業(yè)手段的風險。

不能因商業(yè)資金丟掉高品質

商業(yè)資金只是承擔成本的手段,而不是紀錄片行業(yè)發(fā)展的標桿。

今年的生態(tài)健康美食紀錄片《萬物滋養(yǎng)》,從第一集就毫不掩飾地展現(xiàn)了合作方阿里健康在作品中的主要角色。從第一集之后,片子介紹的每一件補品都隱約透露著“商品”的氣息。從視頻網(wǎng)站的彈幕留言看,每一處故事的精彩片段,觀眾都在擔心廣告的出現(xiàn)。就這樣,上一秒那些歷史脈絡、科學知識給觀眾帶來的美好觀感,不斷被懷疑和警惕沖散。

《茶界中國》更是如此,商業(yè)合作影響了出發(fā)點的選擇,讓這部作品從始至終為別人做了“嫁衣”。一部紀實作品,如果因為廣告而喪失了與觀眾之間關于“真實”的信任和默契,也就失去了藝術作品的自覺,那么,其他對流量和口碑的追求都是竭澤而漁。長此以往,短暫的商機過后,觀眾的信任逐漸消磨殆盡,紀錄片漸有起色的行業(yè)活力將難免受創(chuàng)。

在王冰笛看來,“許多看似紀錄片風格的商業(yè)廣告,也可以精美,可以別具匠心,可以有更高的藝術追求。紀錄片和這類作品的差異是真實,是遵從客觀真實和作者內心的真實。真誠、真實是紀錄片觀眾觀影的情感聯(lián)結點,如果失去這個連接,紀錄片只會成為廣告的一種樣貌,看似脫俗,其實失去獨立風骨。紀錄片是生活的鹽,不是糖”。

雖然,當下的紀錄片處在多元融合的浪潮下,但是只有本著與觀眾聯(lián)結默契的誠意,紀錄片才能在產(chǎn)業(yè)化不斷完善的過程中,大步邁進新時代。

覺得不錯,請點贊和分享朋友

上一頁:2018年獻禮茶王節(jié),首部普洱茶題材微電影《茶藝師》網(wǎng)映!

下一頁:寫好“茶文章” 不負新未來——水城區(qū)依托資源稟賦做優(yōu)做強茶產(chǎn)

相關閱讀

茶友網(wǎng)
滇ICP備19006320號-4
滇ICP備19006320號-4